這個問題從一般的企業VI設計師嘴里說出，還情有可原，從原研哉嘴里說出，似乎有點讓人驚訝。
作為日本平面企業VI設計的大師級人物，日本企業VI設計中心代表、武藏野美術大學教授、無印良品咨詢委員會委員的原研哉，卻很喜歡問一些看起來很“弱智”的問題。
在他的《企業VI設計中的企業VI設計》一書中，原研哉描述了自己
寫這本書的初衷，“是想寫一本一般人也能夠閱讀的數。”
企業VI設計到底是什么？
這其實是一個“大智若愚”的問題，它關于企業VI設計的原點，企業VI設計的方向，甚至企業VI設計的突破，但是，很多窮其一生在企業VI設計事業的人可能也很少對這一問題進行深入骨髓的探問。
在原研哉看來，19世紀中葉，英國發生工業革命，機械化大生產給經濟帶來了活力。但是，機械化生產帶來的對傳統美感的踐踏，也是人們所不能忍受的。英國社會思想家約翰.拉斯金和企業VI設計師威廉.莫里斯提出了異議，這是人們的審美意識對工業機制產生的反彈，現代企業VI設計的概念由此誕生。
回顧這段歷史對目前的炙手可熱的企業VI設計戰略有著非常大的借鑒意義，那就是企業VI設計的原點――創造出用著順手的東西，創造出良好的生活環境，并由此感受到生活的喜悅。
原研哉發起了一個“RE-DESIGN”運動，就是再次企業VI設計。其核心追求在于回到原點，重新審視我們周圍的企業VI設計，以最平易近人的方式，來探索企業VI設計的本質。
日本機場的出入境印章就采取了這種“再企業VI設計”理念，出境印章上是向左飛的飛機，入境印章是向右飛的飛機。由此，出入境手續一目了然，看到這樣別出心裁的印章，幾乎每個人都會WOW的驚嘆一聲。
我對原研哉的兩個商業企業VI設計理念印象深刻，一個是“小處著手，大處著眼”。
另一個是“對消費欲望的引導”，在原研哉看來，對企業而言，精密的市場營銷和營銷管理固然重要，但同時也要意識到：商品能夠在多大程度上滿足消費者的消費欲望也是不容忽視的問題。甚至，這才是問題的關鍵。
一個例子是，一流的飯店用的都是白色的桌布，從經濟的角度來看，白桌布用來放菜，很容易變臟。但是，一流的飯店為了表明它們提供最好的、最清潔的服務，肯定堅持使用白色桌布。
《企業VI設計中的企業VI設計》會提醒讀者：每個人都可以做一個企業VI設計師，因為企業VI設計的背后是你的“生活”。
原研哉的好友兼工作伙伴深澤直人就有這樣的說法：“原研哉做的，是在修正現存的企業VI設計概念，將企業VI設計推向一個更高的層次。原研哉的過人之處，是在于他精準的洞察力。他往往能透徹地消化身邊環境帶來的信息，再將這些無形的信息轉化成為大眾所能明白的、看得見的圖象，這不是一般企業VI設計師所擁有的能力。”
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