如何使一個品牌成為業界至尊？

    愛德曼公關集團全球策劃總監米歇爾?馬克森先生談

    當前，新老企業正在以前所未有的速度發生著裂變，消費者可選擇的品牌越來越多。在這種情況下，如何才能使一個品牌成為有口皆碑的“業界至尊”呢？本月7日，愛德曼國際公關（中國）有限公司就這些問題舉辦了首屆愛德曼品牌管理理論研討會。我們有幸采訪到主持此次研討會的愛德曼公關集團全球策劃總監米歇爾?馬克森先生(Mitchell D.markson)，且聽他對品牌管理的高見。

    記者（以下簡稱記）：在信息時代，品牌管理的新趨勢是什么？

米歇爾(以下簡稱米)：在信息時代，更多的品牌擁擠著去搶占一個原本就很小的空間，每一家都要挖空心思運用獨特的辦法使自己的產品鶴立雞群?？墒侨绾巫龅晋Q立雞群呢？這不僅是困撓中國企業的問題，同時也是困撓全世界的一個問題。但有一個趨勢是：公關把以前二維的、死的概念變成一個三維的、生動的、有聲有色甚至是人情化的方式來表現。我們認為，品牌需要以與眾不同的方式去占領自己的位置。我們這里指的不是一句“口號”或者一紙關于品牌宗旨的聲明，而是含義更為深遠的一個理念，一個可以通過各種公關策略和手段生動地加以實現的理念。譬如迪士尼，它以創造神奇作為“品牌之魂”，而不光是玩樂的地方，它給了人們一個神奇、一個幻想。如蘋果機，它以在設計和應用領域的創造性和獨特思維方式而著稱于世。品牌本身就是把個非常理性的東西變成生動的、看得見摸得著的一種方式。

    記：與媒體打交道是否是公關的全部呢？

    米：媒體公關很重要，但只是其中的一個環節。愛德曼在樹立和維護某一品牌形象時，主要有四個要素：

    建立信譽：是樹立品牌形象的關鍵，營銷人員不僅要全力以赴地使消費群體聽到關鍵信息，還必須使他們認可并記住這些信息；

    權威認證：為了突出和增強品牌形象，可采取利用社會名流和輿論領袖人物等傳統的宣傳方式，也可采取利用忠誠的用戶進行非傳統宣傳方式；

    建立與消費群體的關系：擁有始終如一品質的品牌可讓用戶的生活更省心，并有助于培養與他們建立持久關系的感情，吸引更多人參加品牌形象的宣傳；

    親歷感受：品牌必須提供讓更多人接觸和有切身感受的機會，使一個即使沒有購買或使用過某一具體產品及服務的人也可獲得這種感受。這些要素是公關工作的基石，起著綱舉目張的作用，可將品牌內涵準確地傳遞出去，吸引客戶群體的參與。我們用了差不多50年的歷史總結出這四個要素。

    記：現代的宣傳渠道越來越多，那么在做市場營銷中的預算應該降低才是。但現實是，企業的宣傳費用卻在以天文數字上升，這又怎樣解釋？

    米：的確，信息社會為人們開拓了更多的空間和渠道，但與此同時競爭也更加激烈。以網絡為例，網站似雨后春筍，如何吸引網民到你的網上來并長時間逗留，如何加強網民的忠誠度，就需要錢先鋪路。網絡公司的品牌戰可以說最激烈不過了，他們使出五花八門的招數來吸引人們的注意。美國去年的圣誕節前后，人們預言著網上銷售的高潮到來，于是許多做電子商務的商家們大打出手：e-toy公司的總裁做了一個200萬美金的慈善活動以增加其知名度。而他的競爭對手想做秀，只能超過200萬，否則一文不名。那么怎樣才能給自己的品牌建立一個堡壘，大趨勢就是要進行戰略的聯合。把自己不足的東西用傳統的補上，傳統的呢，就要用高新的網絡時代來升華。美國在線和時代華納的聯合以及CBS與一個叫“I win”的網站的聯合就產生了一種互補，真正減少了被后來者居上的危險。美國大街小巷上遍布著時代華納旗下的租售錄像帶的店，這讓時代華納街知巷聞。而對那些從不上網、對美國在線一無所知的人，現在恐怕是想不知道都不行了；也許以后，時代華納不再需要那么多店鋪，而直接利用美國在線的網絡優勢，這就是所謂的優勢互補。

    記：既然您在愛德曼、博雅、凱旋先驅都任過職，您能說明一下愛德曼公司的與眾不同之處嗎？

    米：我們關心客戶的目標，關心如何幫助客戶找到解決方案，而不是僅僅關心有幾家報紙的報道。我們會全程參與，因此我們同客戶是合作伙伴，我們時刻關注行業中新的動向、你的競爭對手的情況，我們與客戶是肩并肩的。在博雅，我有初入公關業的自豪；然后又進入凱旋先驅，最后選擇了愛德曼。之所以有此選擇，是覺得愛德曼真正有些創意在里面，真正地把公關同大家傳統的想法區別開來。愛德曼時刻在研究如何讓公關成為市場營銷宣傳的先鋒。愛德曼相信，公關應該走在行業的最前沿，引領社會的潮流，應把品牌管理納入一個系統而有所遵循。在未來，我們希望公關成為企業成功過程中的一部分、成為走向成功的顧問。

    記：做公關的人去搞實體、搞經營會成功嗎？

    米：無庸置疑。一是他在需要公關公司服務的時候，會很精明，他知道什么樣的價格最合適，因為他對公關公司的“秘密”了如指掌；二是在未來，溝通和宣傳不再只是公關部門的事（這是一個很大的誤區），新聞媒體應該大聲呼喚，讓那些企業的總裁、高層領導們醒過來，企業高層管理者真正、最關鍵的職責就是溝通和宣傳，因為你就是最好的代言人，沒有人比你更合適。我們都知道的亞克卡，在克萊斯勒最危機的時候，如果他不挺身站出來在電視中演講，去感動國會、感動整個美國的消費者，公司也許現在已經不存在了。還有很多例證可以當我的佐證。公關公司里出去的人，他知道溝通的重要，他也懂得如何去溝通。

                                                    (來源：網絡/作者：佚名)

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