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 飯店集團品牌建設的背景

        進入新的世紀，飯店業外部的宏觀環境發生了重大變化，世界經濟全球化趨勢導致世界飯店市場競爭日益激烈；消費者觀念的改變使得傳統的飯店產品功能利益不能滿足顧客日益增長的情感需求。因此，外部宏觀環境的變化預示著飯店業之間的競爭方式由價格競爭、質量競爭、規模競爭開始向新的競爭方式——品牌競爭轉型。

    飯店市場全球化競爭

        20世紀80年代以來，隨著新技術革命的發展，國際分工進一步深化，各國之間經濟聯系日益緊密，經濟全球化成為世界經濟發展的重要趨勢。經濟全球化刺激了各國飯店集團全球范圍擴張，擴張方式從兼并、接管單一飯店向飯店集團之間的兼并、收購與聯盟轉型。特別是在20世紀90年代以來，世界范圍內的產業重組又掀起了飯店集團新一輪的兼并和收購浪潮，催生了一大批跨國界的超級飯店集團。而世界著名飯店集團全球化擴張的重要方式之一就是品牌擴張，即通過品牌延伸、品牌資本運作、品牌市場擴張等多種形式擴張集團市場網絡。飯店集團通過品牌特許經營獲得集團有形資產和無形資產的雙重增加，飯店集團可以憑借品牌管理輸出獲得長期的經濟收益，而加盟飯店數量的增加和質量的提升有助于提高飯店集團品牌的影響力和市場占有率，從而使品牌資產價值提升。例如四季集團經營著世界一流的豪華飯店，總共經營了58處產業，發布在27個國家，這些產業分布在四季和麗晶兩個品牌下，經營著高檔次的飯店品牌。天天集團以“天天”品牌專攻經濟型市場。喜達屋是一個豪華和高檔的提供全方位服務的飯店品牌，其品牌組合由豪華型品牌VI設計威斯汀、喜來登、至尊精選、圣·瑞吉斯和中檔型品牌福朋組成。雅高有超過3800多家飯店，遍布世界90個國家，涵蓋了從經濟到豪華型的各種檔次，其中豪華型品牌占7%，中檔型品牌占35%，經濟型品牌占58%。

        1982年改革開放初期香港半島飯店管理集團開始管理北京建國飯店，標志著國際飯店集團品牌開始進入中國市場；經過二十余年的發展，國外知名飯店集團紛紛進軍我國飯店市場，跨國飯店集團十巨頭都已經全部登陸中國市場。國外飯店集團憑借著知名的飯店品牌、龐大的市場網絡、先進的經營管理模式、高品質的產品與服務等迅速壟斷了國內飯店的高端市場。隨著國內大眾旅游市場的興起，國內經濟型飯店市場的逐漸成熟，國外飯店集團品牌也開始搶占中低檔市場。他們所采用的經營戰略就是針對飯店檔次，分別利用委托管理和特許經營模式進行品牌輸出，獲取高額利潤。凱賓斯基進入銀川和烏魯木齊，預示著跨國飯店集團的“西部策略”已經開始啟動；六州集團早已開始在二線城市布點，2001年六州集團的飯店在石家莊、濟南、太原、武漢、長沙等城市相繼開業；2003~2004年中山、鄭州、福州三家香格里拉新飯店相繼開業；2004年2月洲際飯店集團在上海宣布改變其過去偏重主流消費城市的管理策略，全面展開“二線城市攻堅戰”，通過在中西部地區的包頭、呼和浩特、長沙、岳陽等地的布點，使該公司成為中國市場覆蓋面最廣的跨國飯店管理集團；雅高、萬豪、圣達特等飯店集團在中國市場的年度戰略也都不約而同地啟動了“二線戰略”。2006年，美國經濟型飯店品牌格林豪泰（Green Tree）將以“長三角”中小城市為重點，未來3~5年在國內鋪設近200家飯店；“速8”、“宜必思”等經濟型飯店品牌也加大了其在我國二線城市的擴張速度。

          面對國外飯店集團在各個層面的擠壓，我國飯店業的當務之急是塑造品牌VI，以品牌為紐帶，進行資本運作，走集團化、聯塑化發展的道路。當前我國飯店品牌建設緩慢，除了“錦江”等少數本土飯店品牌外，能與國外飯店集團相抗衡的本土飯店品牌數量太少。培育一批具有國際競爭力的本土飯店品牌VI設計成為提升我國飯店業整體競爭力的重要途徑。因此，飯店市場全球化競爭的大環境驅使我國飯店業走品牌發展之路，這是促進我國飯店業可持續發展的關鍵。